Ramadan sebagai brand

an opinion by Inoe

Brand. Kita seringkali tidak menyadari betapa pentingnya satu kata lima huruf ini dalam kehidupan kita sehari-hari yang sudah dikelilingi oleh konsumerisme yang begitu kuat. Makhluk apakah brand?
Philip Kotler, 'the marketing guru' pernah membuat definisi brand sebagai a name, term, symbol or design or combination of these which is intended to identify the goods or service of one group of sellers and differentiate them from those competitors. Pada saat itu brand baru dilihat dari tampilan fisik atau pelayanan yang membedakan suatu produk dari produk pesaingnya. Jadi dilihat dari sisi marketing, brand lebih banyak berfokus pada penciptaan logo dan kemasan, kemudian berkembang pada pencitraan produk.
Bagaimana posisi brand pada masa kini?
Masih sama, tetapi sudah bertambah beberapa elemen penting menyangkut pencitraan, identitas, dan komunikasi pemasaran secara menyeluruh. Brand sudah menjajah ranah lain, bukan hanya disain komunikasi secara visual, tetapi menyangkut juga psikologi sandang-pangan-papan alias sudah masuk jauh ke dalam proses untuk menciptakan kebutuhan masyarakat. Ya, menciptakan, bukan lagi mengikuti kebutuhan yang telah ada.
Sekarang brand adalah karakter suatu produk yang unik, mampu mengisi hati masyarakat sehingga masyarakat merasa akrab dan membutuhkannya -kalau bisa- dalam jangka waktu yang lama dan berkesinambungan karena telah menyatu dalam pola kehidupan sehari-hari.
Lalu apa hubungan Ramadan dengan brand? Sepupu jauh?
Mumpung masih dalam suasana bulan suci Ramadan, mari kita hubung-hubungkan saja kedua term itu, daripada membicarakan kawin-cerai artis.
Kalau diperhatikan, setiap memasuki bulan Ramadan media massa dipenuhi iklan berbagai macam produk, dari kurma arab, baju koko uje, furnitur, penyedot debu sampai tawaran diskon menginap di hotel berbintang. Semua itu atas nama bulan Ramadan. Semua dihubung-hubungkan dengan Ramadan. Itulah kerjaan marketing, memanfaatkan momen untuk menjual.
Sebetulnya insan pemasar setiap hari juga menjual produknya, tetapi pada momen tertentu mereka akan lebih gencar meyakinkan masyarakat bahwa berbuka puasa pasti lebih baik dengan yang manis, yaitu kurma. Mereka tidak akan menyarankan kepada kita untuk berbuka puasa dengan Luna Maya yang sama manisnya dengan kurma. Pemasar juga akan membentuk citra bahwa pada saat lebaran kita akan saling berkunjung dengan memakai baju koko model terbaru yang biasa dipakai ustad gaul. Padahal setelah itu baju koko nan mahal akan menjadi produk massal dan dipakai semua orang sehingga kita merasa menjadi kloning dari ribuan orang dengan baju koko yang sama, dan kita pun bersumpah tidak akan pernah memakainya lagi. Apalagi lebaran tahun depan model itu pasti sudah basi. Lalu dengan cerdiknya insan pemasaran akan meyakinkan kita bahwa Ramadan adalah saat yang tepat untuk mengganti furnitur di rumah yang sudah nampak di foto keluarga lebaran tahun lalu. Masa mau jadi background lagi di lebaran tahun ini?
Belum cukup puas, kita akan dihadapkan pada kenyataan bahwa si mbok mudik ke kampung, jadi ibu-ibu harus membersihkan rumah sendiri. Tentu saja menggunakan penghisap debu teknologi terbaru. Di lain pihak, dampak pembantu mudik lebih banyak dirasakan oleh majikan-majikan yang tidak merayakan lebaran. Daripada repot-repot mengurus rumah, lebih baik menginap di hotel berbintang yang menawarkan 'harga spesial Ramadan'. Begitulah eksploitasi Ramadan dalam pemasaran.
Sebenarnya Ramadan itu sendiri juga merupakan brand yang mempunyai kekuatan luar biasa untuk mempengaruhi seluruh lapisan masyarakat. Ramadan sudah berkembang sedemikian jauh bukan hanya sebagai bulan suci bagi umat Muslim yang mengisinya dengan berpuasa dan beribadah lebih dari hari biasa, tetapi Ramadan sudah menciptakan kebutuhan (jasmaniah/konsumsi) baru.
Karakter Ramadan yang sangat unik mampu menjadi alat pemasaran yang sangat kuat, bahkan menjadi super brand. Ramadan memiliki karakter dan nilai jual tinggi. Sebuah produk membutuhkan momen ramadan untuk meningkatkan penjualannya hingga berlipat ganda. Kita membutuhkan Ramadan untuk memenuhi keinginan rohaniah dan jasmaniah.
Mengapa Ramadan bisa menjadi super brand? Mari kita bercermin. Kita sendiri yang menciptakan, membangun dan memelihara Ramadan sehingga menjadi brand yang mampu menjangkau dan mempengaruhi seluruh segi kehidupan masyarakat dalam jangka waktu sangat lama. Bukan berarti manusia yang menciptakan bulan Ramadan, tetapi manusia yang menciptakan momen 29 sampai 30 hari yang berlangsung setahun sekali itu sebagai sesuatu yang sangat istimewa dan mampu memicu kebutuhan-kebutuhan baru, meskipun kebutuhan-kebutuhan yang timbul belakangan itu sudah jauh sekali relevansinya dengan makna awal bulan Ramadan.
Sebenarnya yang utama adalah: kita membutuhkan Ramadan bukan hanya untuk memuaskan diri secara jasmaniah melalui konsumerisme menjelang lebaran, tetapi kita juga membutuhkan Ramadan sebagai sarana memperkokoh eksistensi diri kita sebagai makhluk Tuhan.